00:00:20 Na reklamu jsme byli zvyklí i před rokem 1989.
00:00:23 Co ale přinese její masové rozšíření v konkurenčním trhu,
00:00:27 očekával asi málokdo. Reklama zkrátka začala být všude,
00:00:31 a tak právě reklamě věnujeme dnešní Retro.
00:00:42 Reklama a cestovní kanceláře, to byla dvě nejoblíbenější odvětví,
00:00:46 kde to měl skoro každý na vizitce.
00:00:48 Když neměl reklamku, tak měl cestovku nebo obojí,
00:00:52 protože oba dva byznysy vypadají od toho stolu
00:00:56 z toho obýváku relativně snadno.
00:01:02 Reklamní práce je částečně hrozná výhoda.
00:01:05 Výhoda toho podnikání je v tom, že podnikáte za cizí peníze.
00:01:08 Jenom sedíte, jste přesvědčen o svojí pravdě,
00:01:11 ale někdo jiný to platí.
00:01:18 Chápu, že reklama může vadit, ale na druhou stranu
00:01:21 je potřeba ji vnímat jako něco, co nám přináší nějakou informaci,
00:01:25 můžeme toho využít, ale nemusíme. Každý má volbu.
00:01:32 Pak ta reklama běžela v televizi a říkaly nám
00:01:35 právě babičky kamarádů, že to viděly, že to je krásné,
00:01:38 že se nám to povedlo, že se mluvilo o reklamě.
00:01:45 Lidé pořád ještě očekávají,
00:01:47 že jim ta reklama něco řekne a že to nebude lež.
00:01:54 Já si myslím, že reklama je třeba. Určitě.
00:01:56 Některá je dobrá, některá je naprosto blbá.
00:02:00 Řekl bych, že v Československu nebo v Čechách je zbytečná.
00:02:04 Reklama je výborná věc, bez reklamy nejde obchodovat.
00:02:07 Místy unavuje. Je to pořád stejné.
00:02:12 Pod většinou reklam byly podepsány reklamní agentury.
00:02:15 Jak vznikaly, kde braly kreativní tvůrce
00:02:18 a vůbec jaký byl život s reklamou?
00:02:21 Najednou přišli ti lidé ze Západu
00:02:25 a začali tady budovat reklamní agentury.
00:02:30 Tehdy v podstatě nám řekli:
00:02:33 My potřebujeme vybudovat z těch našich značek,
00:02:38 světových značek tady určité totemy,
00:02:40 u kterých budou nadšeně tančit vaši spotřebitelé.
00:02:44 Já tedy ne. Já tedy ne. Já tedy ne.
00:02:47 Nový tvar, nový pocit, nový životní styl.
00:02:50 Tím, jak se kolíkoval nový trh,
00:02:57 tak to vedlo i k různým neokázalým cestám,
00:03:00 takže už třeba v roce 1994 jsme měli stříbrného Lva
00:03:03 na Mezinárodním festivalu reklamy v Cannes, což je, dá se říci,
00:03:07 nejvýznamnější evropský reklamní festival.
00:03:10 Získala ho právě agentura Young and Rubicam
00:03:13 pro reklamu značky Colgate,
00:03:16 kde použila známou scénku z Mrazíka,
00:03:20 jak Marfuša louská ořechy zuby.
00:03:29 Bylo to proto, že cítili, že česká reklama nemůže bodovat
00:03:35 výší rozpočtu, nemůže úplně tolik se měřit z hlediska náročnosti
00:03:40 produkce, z hlediska náročnosti výroby,
00:03:44 ale kde se měřit může, je humor.
00:03:47 Když se žena začíná nudit, pořídí si muže.
00:03:52 Když se nudí muž, opatří si ženu.
00:03:56 A když se nudí oba, tak si koupí Ring!
00:03:59 Zabij nudu! Kupuj Ring!
00:04:03 Když přišla 90. léta, tak najednou sem přišly
00:04:07 reklamy ze Západu, kluci filmaři měli volnost.
00:04:11 Už tu nebyla ideologická oddělení.
00:04:14 Už tu nebyly komise v České televizi,
00:04:17 která rozhodovala, zda ten scénář
00:04:20 reklamního spotu je dobrý či není dobrý.
00:04:23 Takže hej, hej, hej, prostě se začalo.
00:04:26 To byla taková bouřlivá a krásná léta.
00:04:29 Přítomnost na natáčení současných televizních reklam
00:04:33 je věcí hluboké důvěry, protože všechno se
00:04:36 do poslední chvíle tají. Věc strategie.
00:04:40 Já si myslím, že infrastruktura kolem televize
00:04:46 tady existovala, bylo to takové trošku zvláštní,
00:04:50 protože byla celá řada lidí, která něco dělala kolem kamery,
00:04:54 kolem natáčení, nebylo to ještě úplně jasné,
00:04:57 zřetelné, kdo dělá co, co kdo umí, kdo jak pracuje.
00:05:02 My jsme také v jednu chvíli často pracovali s režiséry
00:05:07 speciálně na reklamu zvenku, protože tady těch režisérů,
00:05:10 s kterými jsme měli dobrou zkušenost, tolik nebylo.
00:05:14 Tady je takový nepříjemný příval té produkce německé a americké,
00:05:20 amerického stylu reklam, což jsou různé ty prášky,
00:05:24 které jsou tady natáčené znovu podle toho samého návodu.
00:05:28 Na celém světě se točí, akorát že tady se to natočí
00:05:32 v české verzi a točí to dokonce zahraniční režiséři,
00:05:35 protože zahraniční agentury nevěří,
00:05:37 že my bychom byli schopni natočit pro ně reklamu,
00:05:40 takže to dělají Američané pro americký vkus.
00:05:43 To učení se reklamy z hlediska kreativity,
00:05:46 tam se není moc co učit. Z hlediska strategie toho,
00:05:50 o čem se říkalo, že to nikdo neuměl,
00:05:56 nebo že se říká, že tenkrát to byla divoká doba,
00:05:59 je totální nesmysl. Tenkrát samozřejmě ty firmy
00:06:02 tady řídili daleko kvalifikovanější lidé, než je řídí dneska.
00:06:05 Když tenkrát sem přišlo Danone, tak se jednalo o to,
00:06:07 jestli budou mít 20 procent trhu nebo 50 procent trhu.
00:06:10 V tu chvíli ty firmy sem posílaly špičkové lidi.
00:06:13 Na tu strategii jsem měl proti sobě většinou
00:06:16 ředitele firem, majitele firem, nejlepší lidi,
00:06:18 kteří tady byli na dva tři roky, než se ta firma zavedla.
00:06:22 Šlo nám o to, získat lokální klienty,
00:06:26 kterých na začátku 90. let...
00:06:29 Tady sice nějaký byznys byl, všechno se transformovalo,
00:06:33 měnilo se, měnili se vlastníci, měnily se struktury,
00:06:37 měnilo se vedení, měnila se pravidla hry.
00:06:40 Tady to všechno bylo relativně na začátku.
00:06:44 Ať si to každý kupuje! Tak ať to každý kupuje!
00:06:48 Někdy ty cesty zvolil člověk přímočaré.
00:06:50 Někdy se snažil toho klienta ještě ošálit dřív.
00:06:53 Někdo s ním šel na pět večeří a měl třeba ten větší talent,
00:06:56 že si k tomu člověku sedl a pak už to bylo rozhodnuté,
00:07:00 ale to se děje pořád, to je všude stejné.
00:07:03 Myslím si, že to se nemění.
00:07:06 Bylo to hodně jiné oproti tomu, na co jsem byl zvyklý.
00:07:14 Reklama sice může ovlivnit, a ze začátku bych řekla,
00:07:18 že ovlivňovala daleko více.
00:07:23 Vezměme si jako příklad reklamy na kuponovou privatizaci,
00:07:26 na fondy, která byla velice agresivní
00:07:28 a která ovlivnila podle mého názoru opravdu řadu lidí,
00:07:33 že ta privatizace probíhala tak, jak probíhala.
00:07:39 Tehdy byl ten Harvard. To dělal MARK BBDO.
00:07:44 A ti kluci to udělali senzačně. Lidi naprosto zblbli.
00:07:49 Kterému privatizačnímu fondu důvěřujete?
00:07:52 -Tomu s tím americkým jménem.
-Tomu HC Consulting.
00:07:56 -Harvard je nejvýhodnější.
-Dám tam, kde neprodělám.
00:08:00 Myslím si, že harvardské fondy jsou asi nejvýhodnější.
00:08:04 Asi Harvard.
00:08:05 Já nevím, snad ten americký, ale mně ještě stejně není osmnáct.
00:08:08 Byla to taková první megakampaň, kam se tenkrát propůjčily
00:08:14 známé osobnosti svou vizáží. Vždycky byl dirigent a ten řekl:
00:08:18 Kupte si nebo privatizujte, získáte dvacetinásobek,
00:08:21 nebo kolik to tenkrát bylo.
00:08:23 Hlavně se to jelo souběžně ve všech médiích.
00:08:26 To znamená, že to byla taková klasická kampaň světového střihu.
00:08:31 Harvard!
00:08:32 Ta rivalita byla v tom, kdo udělá lepší výsledek.
00:08:35 Ta byla největší. Hodně jsme si pozorovali ty věci.
00:08:39 Bylo to nové, tak jsme z toho byli nadšeni.
00:08:42 Sledovali jsme to a myslím si,
00:08:44 že to bylo víc závislé, ale i víc respektu.
00:08:58 Já jsem měl samozřejmě tu výhodu jako člověk,
00:09:01 který tady dlouho nebyl, který vyrůstal někde jinde,
00:09:04 já jsem mohl za klientem z ciziny přijít a říci:
00:09:07 Hele, já vím, jak to chodí venku,
00:09:10 já jsem schopen ti pomoci i s tím, co se děje tady,
00:09:13 protože rozumím česky. Tomu českému klientovi
00:09:16 jsem byl schopen říci: Hele, já vím,
00:09:19 já jsem tam byl, vím, jak to je.
00:09:21 Spousta lidí tady ještě v tom řemesle nemá úplně ponětí,
00:09:25 o co jde, a já ti mohu přinést nějaké věci,
00:09:28 které jsem se naučil, když jsem byl venku.
00:09:32 Ta nabídka byla relativně zajímavá.
00:09:38 Víš co? Já myslím, že jsem na to právě přišel.
00:09:45 Hezká byla reklama pro Eurotel,
00:09:47 když jsme letěli v helikoptéře nad Českem,
00:09:49 slyšíme jenom takové hlasy, kdy lidé si něco vyprávějí,
00:09:52 a my vlastně slyšíme Česko telefonovat.
00:09:55 Já nevím. Já se na to dneska necítím.
00:10:03 Devadesátá léta byla také samozřejmě zavalena balastem.
00:10:06 Do reklamy vstoupili i čeští investoři,
00:10:08 kteří nebyli jako ti zahraniční, a pak vznikaly reklamy,
00:10:11 které když dnes člověk vidí,
00:10:13 tak se drží za hlavu a říká si, co to je.
00:10:30 Od roku 1995 jsme se začali ptát
00:10:34 na erotické a sexuální motivy v reklamě,
00:10:37 na zobrazení nahého ženského, mužského těla atd.
00:10:43 Nutno říci, že po celou dobu 90. let, a přesahuje to i dál,
00:10:48 je v tomto směru české publikum nesmírně tolerantní.
00:10:54 Proč lidé nadávají na reklamu?
00:10:57 Třeba se jim nemusí líbit. To je pravda.
00:11:00 Já chápu, že reklama lidem vlétne do obýváku
00:11:03 a kouká na ně z televize. Na druhou stranu
00:11:06 by si lidé třeba mohli uvědomit, že jenom díky reklamě
00:11:09 se mohou dívat na tolik programů zadarmo,
00:11:11 protože s výjimkou veřejnoprávní televize,
00:11:14 na kterou si přispívají, tak všechna ostatní média
00:11:17 soukromá jedou právě z reklamy, takže je to ambivalentní pohled.
00:11:23 Pane Svěráku, jak vy jste se jako tehdy mladý filmař
00:11:26 z počátku 90. let k reklamě dostal?
00:11:29 Co vás na tomto žánru lákalo?
00:11:32 Tím, že u nás reklama nebyla, když jsem studoval
00:11:36 na vysoké škole, na FAMU, tak to bylo něco krásného,
00:11:42 neznámého, zakázaného. Tak jako jsme si vozili
00:11:45 ze zahraničí plechovky coca-coly,
00:11:47 otvírali jsme si je a stály v tom tužky na stole,
00:11:50 dneska už to nikdo nemá, tak tehdy když někdo přinesl
00:11:53 kazetu třeba se soutěžními reklamami z Cannes,
00:11:56 tak se to kopírovalo jako vzácnost,
00:11:59 pouštěli jsme si to a koukali jsme na to.
00:12:01 Představte si skupinu čtyřiadvacetiletých kluků
00:12:04 nebo jednadvacetiletých,
00:12:06 kteří sedí na mejdanu a sledují dvě hodiny reklamy.
00:12:15 Je fakt, že z Cannes většinou ty reklamy bývají vtipné
00:12:19 a jsou to reklamy, které ani v televizi neběží.
00:12:23 Když jsem pak měl možnost reklamu dělat, tak to bylo něco,
00:12:26 jako že se trošku dostávám do toho imperialismu.
00:12:30 Takže končíme. Děkuji všem. Dobrou noc.
00:12:34 -Klienti jsou velmi spokojeni.
-Já budu taky, až zaplatí.
00:12:39 Máte prý skvělé nápady.
00:12:44 Nikoho asi nenapadlo, že ty reklamy z Cannes,
00:12:47 to jsou soutěžní snímky. Ty jsou často udělané jen proto,
00:12:50 aby se mohla ta reklamka tím prezentovat v Cannes,
00:12:54 a do televize se ani nemusejí dostat,
00:12:57 protože jsou tak vtipné a tak náročné nebo tak drzé,
00:13:00 že by to divák neskousl. Ale my jsme se jimi inspirovali.
00:13:04 Proto si myslím, že začátek reklamy v Čechách
00:13:08 je často ve stylu komediálním nebo drzém
00:13:12 a že tam ani tak nešlo o ten samotný produkt
00:13:16 jako o to, udělat nějakou srandu
00:13:20 a nakonec říci: To vám přináší tato firma.
00:13:27 Kuku!
00:13:31 Húúú!
00:13:33 Mám něco super. Rostlinný olej Heliol Extra.
00:13:37 -Rozumíte?
-Rozumím.
00:13:39 -Ať pokračuje!
-Pokračujte!
00:13:41 Obsahuje vitaminy, chrání cévní systém
00:13:44 a je stoprocentně přírodní.
00:13:46 -Říká, že je zdravý a kvalitní.
-Podívejte se na to balení.
00:13:50 Ani kapka nepřijde nazmar.
00:13:52 -A cena? -Kolik? -O polovinu levnější než z Rakouska.
00:13:58 Do salátů, do pomazánek, do těsta.
00:14:01 -I na smažení?
-I na pečení.
00:14:04 Heliol Extra, olej bez hranic.
00:14:05 Olej Heliol, to byla taková rozlučka se společnou zemí.
00:14:09 Česko-slovenská hranice.
00:14:11 To bylo vysílané dva měsíce před tím,
00:14:13 než skutečně došlo k rozdělení Československa
00:14:16 na dva samostatné státy, takže už ta absurdita toho,
00:14:20 že ta hranice se rozděluje a ta vlajka se dělí napůl,
00:14:24 to tam v té reklamě je. A že jednou budeme pašovat
00:14:27 zboží z jedné země do druhé, to tam je zobrazené,
00:14:31 což dneska už ta reklama asi dělat nedokáže.
00:14:38 Nástup komerčních televizí s reklamním trhem pěkně zamával.
00:14:42 Začala se zohledňovat sledovanost a filmy přerušovat reklamou.
00:14:46 Ceny reklamních časů rapidně rostly,
00:14:48 a tak někteří inzerenti začali hledat alternativní způsoby
00:14:51 reklamy v rozhlase, tisku nebo na billboardech.
00:14:55 My jsme se ze začátku začali ptát na to,
00:15:00 do jaké míry jsou lidé reklamou už přesyceni.
00:15:06 Začali jsme v roce 1993 a postupně sledujeme,
00:15:10 jak ta křivka přesycenosti stoupá.
00:15:13 Výrazné to bylo u televize.
00:15:15 Výrazné to bylo samozřejmě ve chvíli,
00:15:17 kdy vstoupila na trh komerční televize,
00:15:19 kde najednou se lidé setkali s tím,
00:15:23 že jim přerušují film, že se nemohou podívat
00:15:27 pořádně na pořad, který je zajímá,
00:15:30 protože jim tam do toho vstupují reklamy.
00:15:33 Většinou na to reagovali velice negativně.
00:15:36 Vkládání reklamy do filmů, to se zkoušelo velice opatrně.
00:15:43 Samozřejmě nejjednodušší to bylo u amerických filmů,
00:15:46 kde už se kupoval film i s právem do toho reklamu vkládat.
00:15:49 U českých filmů to bylo složitější,
00:15:51 protože autorský zákon tvrdí,
00:15:53 že jakýkoliv zásah do díla musí být posvěcen autorem,
00:15:57 to znamená v tomto případě režisérem.
00:16:00 Takže do amerických filmů se to zkoušelo vkládat
00:16:04 a pochopitelně Nova tím tehdy riskovala nějaké postihy,
00:16:08 ale povedlo se potom určitým lobbingem dosáhnout toho,
00:16:12 že zákon o rozhlasové a televizní reklamě počítal
00:16:15 i s vkládáním reklamy do filmů.
00:16:19 Později se to povedlo určitými jednáními i s českými filmy,
00:16:24 zejména pokud to byli režiséři, kteří vyráběli filmy
00:16:28 ve spolupráci s Novou, tak tam to bylo automatické.
00:16:32 Boje televizí o co největší podíl na reklamním koláči
00:16:35 jsou opět na pořadu dne. Nejsilnější privátní stanice
00:16:38 TV Nova stále častěji protestuje proti tomu,
00:16:41 že příspěvková ČT určuje nízké ceny reklam.
00:16:44 Na obzoru je další silný konkurent TV Premiéra.
00:16:47 Z reklamního koláče ujídají také nejrůznější regionální stanice.
00:16:52 V roce 1994, když odstartovala Nova,
00:16:55 tak pro reklamu to samozřejmě znamenalo
00:16:58 sice další velice efektivní kanál,
00:17:00 ale také neuvěřitelné zdražování reklamy.
00:17:02 V druhé polovině 90. let to vedlo už k tomu,
00:17:07 že televizní reklamní čas v Česku
00:17:09 byl vůbec nejdražší v celé východní Evropě.
00:17:13 Komerční televize je vysílání reklam obložených programem,
00:17:17 který není vůbec podstatný.
00:17:20 Podstatné je, aby se televizní divák na ten program díval,
00:17:23 a tím pádem strávil i tu reklamu, takže pochopitelně se vždy
00:17:27 uvažovalo o tom, jak ten program má vypadat,
00:17:30 aby se tam ta reklama co nejlépe hodila.
00:17:33 Pro Českou televizi obstarává reklamu společnost IP
00:17:37 a její ředitel Jan Dobeš je nyní se mnou ve studiu.
00:17:40 -Dobrý večer, pane řediteli.
-Dobrý večer.
00:17:43 Pane řediteli, řekněte, je těžké soupeřit o inzerenty
00:17:46 s více než dvojnásobně sledovanou Novou?
00:17:49 Je to soutěž jako jakákoliv jiná.
00:17:53 Je regulérní a používají se běžné prostředky.
00:17:58 Necháváte se ovlivňovat při nákupu reklamou?
00:18:02 Někdy ano, ale myslím, že reklamy je až příliš.
00:18:06 Myslíte si, že reklamy je moc, nebo málo?
00:18:09 Přereklamováno.
00:18:11 Velké procento zákazníků vnímá negativně například to,
00:18:14 že v novinách reklama zabírá mnoho místa
00:18:16 na úkor informací, a kritizováno je přerušování filmů.
00:18:19 Lidé chtějí vidět reklamy prostě jinde.
00:18:21 My jsme udělali hezkou reklamu, ale nemohli jsme najít časopis,
00:18:27 kam bychom ji dali. Ty časopisy byly tak hnusné,
00:18:30 protože ty časopisy se inovovaly daleko pomaleji.
00:18:33 To byl opravdu takový hnus grafický, ty časopisy,
00:18:36 že když jste tam dal celostránkový inzerát,
00:18:39 tak vlastně jeden vám stačil
00:18:41 a ti lidé k němu šli jako k magnetu.
00:18:52 My jsme úplně zkraje dělali pro Reflex.
00:18:56 Na tom billboardu byl headline, tam byl titulek
00:19:00 Reflex: O třicet procent víc o vás jako o lidech.
00:19:09 Nalepena tam byla taková stříbrná lesklá fólie,
00:19:14 vlastně jako zrcadlo, před kterou jste se viděli.
00:19:18 Headline říkal: Reflex: O třiatřicet procent víc o vás
00:19:23 a vy jste stál a viděl jste se v tom zrcadle.
00:19:27 Jenže tam jsme samozřejmě nepochytili
00:19:31 jednu českou skutečnost.
00:19:34 Ti lidé nám během tří dnů všechny ty fólie ukradli.
00:19:38 Ty zmizely z těch billboardů velice rychle,
00:19:43 což samozřejmě bylo také zajímavé,
00:19:47 protože my jsme tam dali potom razítko.
00:19:50 A na tom razítku stálo:
00:19:52 Tady byla zrcadlící fólie, ale někdo ji ukradl.
00:19:55 A headline říkal:
00:19:57 Reflex: O třiatřicet procent víc o vás jako o lidech.
00:20:00 I tam to dělalo nějaký smysl,
00:20:02 ale bylo to už hodně improvizované.
00:20:08 My jsme tehdy ty reklamy vymýšleli
00:20:12 třeba s Honzou Slovákem z Divadla Sklep,
00:20:14 který pak se mnou psal Akumulátor 1,
00:20:15 takže jsme seděli třeba celé léto a vymýšleli jsme kampaň,
00:20:20 vůbec ten story board, který jsme si i sami kreslili.
00:20:25 Pro Mazdu se dělala celá série reklam.
00:20:29 Tam už jsme začali pracovat trochu profesionálněji.
00:20:34 Třeba jsme si nechali dát zadání, co je na tom autě tak výrazného,
00:20:39 výrazně odlišného, a oni říkali: Je tam tichý motor.
00:20:44 Tak dobře, postavíme to na tom, motor, který neslyšíte.
00:20:46 Takhle vznikla ta reklama, která se natáčela
00:20:49 na bratislavském mostě potom s těmi teroristy.
00:20:55 Otvírají bránu. Připravte se!
00:21:02 Právě nastoupili.
00:21:04 Neslyším motor. Ještě nenastartovali.
00:21:08 Zavírají bránu. Zrušte akci! Nikam nejedou.
00:21:16 Mazda. Motor, který neslyšíte.
00:21:22 Do jaké míry reklamy tehdy reagovaly na současné dění?
00:21:26 Třeba v reklamě na mazdu motor, který neslyšíte,
00:21:29 tak tam to reaguje na nějakou kauzu odposlechů
00:21:32 na slovenské ambasádě. Taky se to točilo v Bratislavě.
00:21:35 Je ještě něco typického pro tu dobu raných 90. let,
00:21:39 co se týká reklamy, na co rád vzpomínáte,
00:21:43 co už se dnes určitě opakovat ani nemůže?
00:21:46 Pro mě reklama byla zajímavá tím,
00:21:49 že to byl takový kreativní workshop,
00:21:52 že se tam opravdu sešli mladí lidé, poměrně talentovaní,
00:21:56 se kterými jsme tam dělali, vlastně ten,
00:21:59 kdo něco uměl a měl nápady, se neštítil jít do reklamy,
00:22:02 protože se tam setkal s podobnými lidmi
00:22:05 a mohli vymýšlet a blbnout. Byla to opravdu zábava.
00:22:08 To, co jste vymysleli, jste z 90 procent mohli i natočit.
00:22:13 -Je to živé?
-Ano.
00:22:18 -Je to člověk?
-Ano.
00:22:25 -Má to vousy?
-Ne.
00:22:28 -Je to dítě?
-Hm.
00:22:31 -Je to kluk, nebo holka?
-Takhle se nemůžeš ptát.
00:22:40 Byly reklamy nápadité, výpravné, šokující.
00:22:42 Objevily se ale také mnohdy zdánlivě nevinné reklamy,
00:22:46 které po svém uvedení vyvolaly bouřlivou vlnu reakcí, diskusí,
00:22:50 ale také často zákazů.
00:22:52 Měli jsme tady první etický kodex,
00:22:57 který jsme dělali s pomocí Angličanů.
00:22:59 Vznikla Rada pro reklamu a byl jsem jejím prvním prezidentem.
00:23:03 Začali jsme budovat etiku taky souběžně,
00:23:06 protože názory na reklamu tady byly takové divoké,
00:23:10 mnozí ti hoši to přeháněli. Sám si vzpomínám,
00:23:14 jak jsme měli určitý problém v Radě pro reklamu,
00:23:18 když byla ta fidorka, jak byla ta holčička,
00:23:21 takže Rada pro reklamu řekla zakázat.
00:23:24 Já jsem řekl: No, zakázat. Lepší by bylo,
00:23:28 kdybychom to třeba dávali večer po osmé hodině.
00:23:33 Kontroverzní reklamy se začaly objevovat v polovině 90. let,
00:23:37 tak jak se už ten trh zčásti rozdělil,
00:23:42 tak jak některé další nové značky už nemohly tolik útočit silou,
00:23:46 protože už nebylo tolik prostředků, nebylo tolik prostoru tak,
00:23:50 aby to zvládly objemem, humor už také v reklamě byl,
00:23:55 tak se objevilo několik kampaní, které plánovaně chtěly šokovat.
00:24:00 Pamatuji si, jak v Budějovicích nějaká agentura udělala
00:24:03 ženskou na kříži jako Krista nahou. Těžko jim to bylo vysvětlovat,
00:24:08 protože si mysleli, že v reklamě je dovoleno všechno,
00:24:13 že to je umění bez hranic. Já jsem říkal:
00:24:17 Ne, víte, ta reklama musí být také společensky zodpovědná.
00:24:23 Později to byly kampaně firmy Pinelli,
00:24:26 což byl energetický nápoj,
00:24:28 pro který agentura vymyslela slogan:
00:24:31 Když chceš víc, než můžeš. Rada pro reklamu,
00:24:35 která tady existovala od roku 1994,
00:24:38 tak samozřejmě prohlásila ten billboard za neetický
00:24:42 a tu kampaň označila jako neetickou s tím,
00:24:46 že by se měla stáhnout. Pak to mělo dopad ten,
00:24:50 že když lidé z reklamní agentury, která to dělala,
00:24:54 přišli ráno do práce, tak jim pod nohama křupalo sklo,
00:24:56 protože jim někdo v noci kamenem vytloukl všechna okna.
00:25:00 Ředitel té agentury potom říkal:
00:25:02 Fajn, tak jsem zažil křesťanskou lásku.
00:25:05 Najal jsem si kvůli tomu ochranku, aby mi hlídala agenturu,
00:25:08 a další ochranku, aby mi hlídala děti.
00:25:10 Václav Havel spolu s manželkou žaluje reklamní agenturu Mars
00:25:13 a firmu Raveli. Předmětem žaloby je
00:25:16 kontroverzní billboard Václavka a Dášenka,
00:25:19 který se letos v srpnu objevil v ulicích.
00:25:22 Prezident s chotí ve sporu na ochranu osobnosti požadují
00:25:24 odškodné pět milionů korun a odstranění plakátu.
00:25:28 No jo, Dášenka, tak to je jasné.
00:25:31 To pan profesor Knížák udělal, dostal za to, myslím, slušný peníz
00:25:36 a my jsme to odsoudili, protože busta prezidenta
00:25:41 a vedle Dášenka očichává, to nebylo to pravé ořechové.
00:25:46 Tady jde o jakousi základní otázku mravů v této společnosti.
00:25:56 Zajímavá byla i reklama Ivana Zachariáše,
00:25:59 vůbec jeho první reklama, která byla na Pilsner Urquell.
00:26:02 Jmenovala se Smetana mé vlasti.
00:26:11 Důraz na to, že to je rodinné stříbro,
00:26:14 že to je vlastně něco, v čem vyrůstáme,
00:26:16 byl vymyšlený přes toho kluka, který nese tátovi to pivo,
00:26:19 což je taková reminiscence na to, co už dneska děti nedělají,
00:26:23 ale já jsem to zažil, že se chodilo pro pivo s džbánkem.
00:26:27 Je to přirozená věc,
00:26:29 že ten dvanáctiletý kluk si trošičku upije.
00:26:32 Vychází to naprosto z reálné situace,
00:26:35 kterou zná pravděpodobně úplně každý,
00:26:38 kdo někdy šel tátovi pro pivo.
00:26:54 Samozřejmě že je tady nějaký zákon,
00:26:57 který by to mohl brát jako navádění k pití piva u dětí,
00:27:00 takže jsme s tím v televizi problém měli.
00:27:03 Bylo to v kinech hodně, někteří lidé tleskali
00:27:06 na konci té reklamy, což bylo něco,
00:27:09 co se asi velmi často nestává.
00:27:15 Na reklamu už jsme si v dnešní době tak zvykli,
00:27:18 že ji často ani nevnímáme a skoro žádná nám neutkví v paměti.
00:27:22 Přesto vybavíte si některou z počátku 90. let?
00:27:25 Pište nám to na www.retromanie.cz.
00:27:43 Skryté titulky: Věra Kotlínová Česká televize, 2012
Zapomeňte na pana Vajíčka. Devadesátá léta přinesla do českých televizí nový fenomén. Reklamní spoty, jaké tu zatím nebyly. Dívejte se, jak si Češi zvykali na nový reklamní žánr
Na reklamu jsme byli zvyklí i před rokem 1989. Co ale přinese její masové rozšíření, očekával asi málokdo. Pod většinou reklam byly podepsány reklamní agentury. Jak vznikaly, kde braly kreativní tvůrce a jaký byl život s reklamou?
